Hầu hết những khái niệm về xa xỉ phẩm, lối sống xa hoa và đậm chất tinh hoa khi đến với các thành phố thịnh vượng của UAE đều được tái định nghĩa lại một lần nữa. Từ những khái niệm về Branded Residence cho đến cách các thương hiệu xa xỉ trên thế giới phải thay đổi mạnh mẽ để có thể bắt kịp với xu thế tiêu dùng đặc biệt của cư dân nơi đây. Vậy, làm thế nào từ những làng chài nhỏ và bộ lạc du mục rải rác có thể biến UAE trở nên thịnh vượng và an toàn đến vậy?

Ảnh: Siêu đô thị Dubai với hệ thống giao thông, cao-hạ tầng hiện đại

 

Branded Residence – một mô hình khai phá tiềm năng sáng tạo khu dân cư với thương hiệu:

Khi Isadore Sharp lần đầu tiên mang đến thế giới này với mô hình kinh doanh Branded Residence (bất động sản gắn tên thương hiệu), ông đã quan sát thấy có một số người khách cư trú tại khách sạn dài bất thường so với nhu cầu nghỉ dưỡng hay cư trú công việc. Tò mò, ông đã hỏi thăm những người khách ấy và phát hiện đơn giản chỉ là vì họ thích trú tại đây và tận hưởng những dịch vụ cao cấp nhất mà khách sạn có thể mang lại, từ hồ bơi, spa, concierge, nhà hàng và quán bar — và dĩ nhiên, tiền bạc không phải vấn đề với họ.

Ảnh: Isadore Sharp, nhà sáng lập thương hiệu Four Seasons nổi tiếng với hình mẫu Branded Residence chuẩn chỉnh đầu tiên trên thế giới.

Một ý tưởng loé lên trong đầu Isadore: tại sao ông không bán hẳn những căn phòng kia, nếu họ đã yêu thích nó đến thế? Từ đó, lần đầu tiên, Four Seasons Hotel tại Boston đã có thêm một phân khúc hoàn toàn mới. Khách sạn dành ra một số phòng, căn hộ hay villa để bán riêng cho khách hàng có nhu cầu mua đứt một phần của khách sạn — nhưng vẫn sở hữu đầy đủ đặc quyền như một thành viên cư trú ngắn hạn.

Vào thời điểm ra mắt vào thập niên 1980 (dự án tiên phong chính thức là Four Seasons Hotel and Residences Boston khai trương năm 1985), mô hình này ngay lập tức tạo nên một cơn sốt vang danh toàn thị trường bất động sản bởi tính mới mẻ và sự kết hợp hoàn hảo giữa hai thế giới: sự ổn định của tài sản sở hữu và sự tiện nghi, xa hoa của dịch vụ khách sạn năm sao.

Ảnh: Four Seasons Hotel and Residences Boston

Khái niệm Branded Residence từ đó lan rộng và được nhiều thương hiệu khách sạn cao cấp khác như Ritz-Carlton, Mandarin Oriental, Banyan Tree, hay Aman tiếp bước. Mô hình này không chỉ giúp các chủ đầu tư gia tăng lợi nhuận trên mỗi mét vuông bất động sản, mà còn tạo ra một hệ sinh thái khách hàng trung thành sẵn sàng chi trả mức giá cao hơn trung bình cho sự an tâm, uy tín thương hiệu và trải nghiệm sống đẳng cấp.

Ngày nay, Branded Residence đã trở thành một phân khúc quan trọng trong ngành bất động sản hạng sang toàn cầu, với hàng trăm dự án đang vận hành và hàng trăm dự án mới đang trong giai đoạn phát triển. Tuy nhiên, “cuộc chơi” bất động sản hàng hiệu chỉ mới bắt đầu lan rộng và biến hóa khôn lường hơn, khi mô hình này đến với UAE, mà cụ thể là Dubai.

Ngày nay, Branded Residence đã trở thành một phân khúc quan trọng trong ngành bất động sản hạng sang toàn cầu, với hàng trăm dự án đang vận hành và hàng trăm dự án mới đang trong giai đoạn phát triển. Theo Luxury Defined — báo cáo thường niên của Christie’s International Real Estate (CIRE) — Branded Residence hiện là một trong những phân khúc tăng trưởng nhanh nhất của bất động sản cao cấp toàn cầu. Cũng theo CIRE, những căn hộ và biệt thự mang thương hiệu đang đạt mức giá cao hơn trung bình từ 30 đến 50% so với các bất động sản không gắn thương hiệu cùng phân khúc, không chỉ nhờ yếu tố dịch vụ mà còn bởi giá trị biểu tượng của thương hiệu được đính kèm.

 

Biểu đồ: top 16 thương hiệu có mô hình Branded Residence, tính tới 2019

Điều thú vị là cuộc chơi này không dừng lại ở các kinh đô quen thuộc như New York, London hay Hong Kong nữa, mà đã lan rộng mạnh mẽ tới những trung tâm mới của sự giàu có toàn cầu. Trong đó, Dubai nổi lên như một thí dụ sống động nhất. Từ một thành phố từng được biết đến chủ yếu với những toà tháp chọc trời và các siêu dự án đầy tính phô trương, Dubai đã nhanh chóng trở thành một trong những thủ phủ sôi động nhất của Branded Residence. Không chỉ có các thương hiệu khách sạn năm sao đặt chân đến đây, mà những cái tên đến từ thế giới thời trang, siêu xe, đồng hồ — vốn từng rất xa lạ với bất động sản — cũng đua nhau chọn Dubai làm sân khấu toàn cầu để ra mắt các không gian sống gắn với phong cách sống riêng biệt.

Và như Christie’s đã chỉ ra, chính những đối tượng khách hàng toàn cầu — những nhà sưu tầm bất động sản, giới doanh nhân trẻ thành đạt, các tỷ phú công nghệ mới nổi — là lực đẩy quan trọng nhất cho sự bùng nổ này. Với họ, việc sở hữu một căn hộ Branded Residence không chỉ đơn thuần là mua một nơi để sống, mà là một tuyên ngôn phong cách sống, một phần mở rộng của danh tính cá nhân. Đó là lý do vì sao Branded Residence, dù đã gần bốn thập kỷ kể từ ý tưởng đầu tiên của Isadore Sharp, vẫn tiếp tục tiến hoá không ngừng — và có lẽ, cuộc chơi mới chỉ vừa thực sự bắt đầu.

Khi cuộc chơi mô hình bất động sản gắn tên thương hiệu mở rộng sang cả các thương hiệu xa xỉ:

Sẽ khó có thể tưởng tượng được một toà nhà dân cư gắn tên thương hiệu, không mang những cái tên quen thuộc trong giới Hospitality như J.W Marriott, The Luxury Collection, Aman, Regent hay Four Seasons,… mà lại được mang tên từ những nhà thiết kế thời trang, hãng đồng hồ hay siêu xe. Tuy vậy, chính vì tách bạch ra khỏi những quy chuẩn thông thường thường thấy ở các bất động sản thương hiệu lâu đời, chúng ta sẽ thấy những toà nhà dân cư được xây dựng vượt ra ngoài khuôn khổ và sức tưởng tượng của một người sưu tầm bất động sản quốc tế.

 

Ảnh: không phải là một showroom, đây là một sảnh dẫn lên căn hộ của Mercedes-Benz tại Miami, USA

Đơn cử như những toà nhà Branded Residence mang tên Armani/Casa với dự án nổi bật Armani/Casa Residences Miami tại Hoa Kỳ, hay McLaren với dự án McLaren Residences Miami. Ngoài ra, chúng ta còn có thể kể đến những cái tên đầy cá tính như Bugatti Residences by Binghatti tại Dubai, Porsche Design Tower cũng tại Miami, hay Bentley Residences — nơi các hãng siêu xe đem triết lý thiết kế đặc trưng từ cabin xe sang lên tới tận không gian sống.

 

Ảnh: nhiều thương hiệu tham gia mô hình branded residence như một cách lan toả sức ảnh hưởng của mình với những người hâm mộ thương hiệu lâu dài.

Tuy những thương hiệu này có thể không sở hữu trực tiếp bất động sản nói trên — đa phần là các hình thức hợp tác chiến lược về thiết kế kiến trúc, nội thất, trải nghiệm không gian — hơn là những bước kiểm soát sâu hơn như quy hoạch tổng thể hay đại thi công. Song, tất cả các cơ sở vật chất, dịch vụ và tiện nghi trong từng dự án đều phải đạt thoả thuận tiêu chuẩn nghiêm ngặt với thương hiệu để đảm bảo rằng mỗi không gian sống không chỉ “mang tên” mà còn thực sự “mang hồn” thương hiệu đó.

Ảnh: Mercedes-Benz Places tại Binghatti, Dubai, UAE

Chính nhờ sự cộng hưởng độc đáo này, hợp tác khai thác thương mại qua những cái tên biểu tượng đã trở thành một kiểu mô hình bất động sản vô cùng mới mẻ và sáng tạo — kết hợp giá trị sở hữu hữu hình với giá trị thương hiệu vô hình. Điều này tạo nên một tệp khách hàng đặc biệt: những nhà sưu tầm bất động sản cao cấp, những tín đồ thương hiệu và giới siêu giàu toàn cầu luôn tìm kiếm những “mảnh ghép phong cách sống” chứ không chỉ là những mét vuông bất động sản.

Và khi sự cạnh tranh trong phân khúc Ultra-Luxury Real Estate ngày càng gay gắt, các thương hiệu phi truyền thống — từ thời trang cao cấp, siêu xe, cho đến đồng hồ và thậm chí nghệ thuật đương đại — đang ngày càng chủ động bước vào sân chơi này. Một cuộc cách mạng thầm lặng trong thế giới Branded Residence đang diễn ra, nơi danh tiếng của thương hiệu không còn chỉ là nhãn mác bên ngoài, mà trở thành bản sắc cốt lõi của từng viên gạch, từng đường nét nội thất, từng trải nghiệm sống.

Nhìn rộng ra, làn sóng hợp tác giữa các thương hiệu phi-truyền-thống và ngành bất động sản cao cấp đang mở ra một chương hoàn toàn mới cho thị trường Branded Residence. Các thương hiệu không còn giới hạn trong thế giới khách sạn hay thời trang, mà ngày càng đa dạng hơn: từ đồng hồ, rượu vang cao cấp, thương hiệu wellness cho đến nghệ thuật và thậm chí công nghệ số.

Điển hình như Aston Martin với dự án Aston Martin Residences Miami, nơi ngôn ngữ thiết kế của hãng siêu xe Anh quốc thấm đượm trong từng chi tiết căn hộ, từ tay nắm cửa cho tới nội thất bespoke. Thương hiệu đồng hồ Jacob & Co. cũng đã công bố dự án Jacob & Co. Residences tại Dubai, với concept “biến mỗi căn hộ thành một chiếc đồng hồ cơ sống động”.

Ở một hướng khác, các thương hiệu khách sạn tích hợp triết lý wellness và chăm sóc sức khoẻ toàn diện đang tích cực tham gia cuộc chơi. Six Senses, nổi tiếng với các khu nghỉ dưỡng gắn liền với lối sống lành mạnh và phát triển bền vững, đã triển khai chuỗi Six Senses Residences tại các thị trường như Dubai, London, Ibiza – mang tới trải nghiệm sống chú trọng đến sức khoẻ thể chất và tinh thần — một nhu cầu ngày càng tăng trong giới siêu giàu hậu đại dịch.

Ảnh: Six Sense Residences tại Dubai Marina, Dubai, UAE

Thậm chí, xu hướng tích hợp công nghệ và thế giới số (metaverse) đang dần manh nha trong các dự án Branded Residence thế hệ mới. Một số dự án đã công bố các tiện ích sống ảo song song với thực tế: cư dân không chỉ sở hữu bất động sản vật lý mà còn sở hữu bản sao kỹ thuật số NFT của căn hộ đó, dùng để tham gia các cộng đồng riêng biệt trong metaverse.

Nhìn tổng thể, mô hình Branded Residence đang ngày càng trở thành một sân chơi đa thương hiệu, nơi sự hợp tác giữa bất động sản, lifestyle, luxury brands và công nghệ ngày càng sâu sắc. Đối với khách hàng, đặc biệt là nhóm UHNWI (Ultra High Net Worth Individuals), đây không còn đơn thuần là việc “mua nhà”, mà là việc “mua phong cách sống”, “mua trải nghiệm thương hiệu”, và “mua quyền thuộc về một cộng đồng siêu hạng”.

Tôn chỉ “Khoan dung là bổn phận” ứng với ngành nghề phục vụ của UAE tạo nên sự khác biệt:

Khi tất cả các thương hiệu xa xỉ đến với UAE, đặc biệt là Dubai, họ buộc phải nâng tầm thương hiệu lên một tầng cao hơn để thực sự xứng tầm phục vụ cư dân bản địa (vốn đã ít ỏi và thường nằm trong các gia tộc và quý tộc) và tầng lớp triệu phú, tỷ phú giàu có nơi đây. Những tên tuổi như Porschet, Chanel hay Hermès khi bước vào thị trường này đều phải tái định hình ngôn ngữ thiết kế, tinh chỉnh trải nghiệm thương hiệu phù hợp với văn hóa du mục, đề cao danh dự và sự riêng tư,… rất đặc trưng ở vùng Vịnh.

Ảnh: bên trong Dubai Mall – một trong những khu mua sắm sang trọng bậc nhất Trung Đông.

Không ngoại lệ là mô hình Branded Residence – nơi chuỗi khách sạn, resort, hay thương hiệu xa xỉ muốn hiện diện tại Dubai hay Ras Al Khaimah đều cần có sự “cải tổ” căn bản, không giới hạn trong kiến trúc mà cả trong phong cách phục vụ phải đạt sự hiếu khách đặc trưng trong văn hoá Bedouin của người Ả Rập nơi đây. Có một câu chuyện rất nổi tiếng trong giới hospitality nơi đây: Julius Kabiru, người vừa được bổ nhiệm làm Director of Rooms tại Radisson RED Dubai Silicon Oasis hồi 2022. Đây là vai trò cấp cao nhất trong sự nghiệp của anh tính đến thời điểm hiện tại, đánh dấu một bước tiến đáng kể kể từ khi anh gia nhập khách sạn này từ những ngày tiền khai trương vào tháng 12/2019 với vị trí lead creative trong bộ phận buồng phòng. Trước đó, Kabiru chỉ mới là một front office associate tại Radisson Blu Dubai Deira Creek trong vòng hai năm — một minh chứng cho tốc độ thăng tiến có thể đạt được nếu bạn hoạt động trong môi trường dịch vụ cao cấp như Dubai, nơi sự chỉn chu, cá nhân hóa và tiêu chuẩn quốc tế là điều kiện tối thiểu để được công nhận. 

Ảnh: Julilus Karibu, người giám đốc sáng tạo bộ phận phòng ốc tại Raddison sau 10 năm cống hiến.

Karibu cũng chia sẻ với tờ Hotelier: “Một trong những ngành lớn nhất ở Dubai là ngành dịch vụ khách sạn. Những ai đang giữ vị trí có tầm ảnh hưởng không bao giờ nên quên tác động mà chúng ta tạo ra đối với các đội ngũ đang phụ thuộc vào và nhìn vào chúng ta để tìm kiếm sự dẫn dắt. Thái độ của chúng ta có tính lan truyền, và điều này ảnh hưởng trực tiếp đến cách mà khách hàng được đối xử. Một đội ngũ hạnh phúc sẽ tạo ra những vị khách hạnh phúc.”

Bởi lẽ, khi Sheikh Zayed bin Sultan Al Nahyan, người sáng lập và được kính trọng như “Cha già của dân tộc UAE”, lập quốc, một trong những yếu tố then chốt với văn hoá của toàn dân tộc UAE là sự khoan dung tột bậc. Bởi lời răn “Tolerance is a Duty” (Khoan dung là bổn phận) được khắc sâu vào trong trái tim của những người con của cát và nước biển nông vùng Vịnh, khiến họ ôn hoà và khéo cư xử.

 

Ảnh: Sheikh Zayed bin Sultan Al Nahyan

 

Khi tới với UAE, sự đón tiếp nồng hậu bởi mọi loại dịch vụ nơi đây sẽ là minh chứng rõ ràng nhất cho lý do tại sao giới tinh anh và thượng lưu lại ưa chuộng nơi này đến thế. Chất lượng trong dịch vụ chính là một trong những lý do lớn nhất khiến người nước ngoài an tâm sinh sống và làm việc tại các thành phố kinh tế của UAE.

Branded Residence tại UAE: Dubai, Ras Al Khaimah dẫn dắt cuộc chơi với quốc tế.

Câu chuyện của Kabiru không đơn lẻ. Nó phản ánh chính xác môi trường phát triển nhân lực và đòi hỏi khắt khe tại UAE, đặc biệt là tại Dubai — nơi các dự án Branded Residence đang tăng trưởng chóng mặt, không chỉ cần những không gian sống xa hoa, mà còn cần cả một hệ sinh thái dịch vụ với đội ngũ nhân sự xuất sắc toàn diện. Chỉ riêng Dubai và Ras Al Khaimah đã và đang dẫn dắt cuộc chơi Branded Residence tại cả vùng Trung Đông, và có lẽ là cả thế giới.

Dubai hiện là trung tâm dẫn đầu toàn cầu về branded residences. Trong năm 2024, hơn 13.000 căn branded residence đã được giao dịch, tăng 43 % so với cùng kỳ năm trước, và hơn 140 dự án đang trong xây dựng hoặc hoàn thiện . Theo Knight Frank, tổng doanh thu của phân khúc này tại Dubai đã vượt 25 tỷ AED, tăng đến 80 % so với năm trước knightfrank.be. Những thương hiệu không chỉ đến từ khách sạn năm sao mà còn là Aston Martin, Armani, Bugatti, Porsche, Bentley đều chọn nơi đây để giới thiệu dự án đầu tiên.

Ảnh: dữ liệu từ Christie’s international Real Estate Dubai về tình hình thị trường chung của toàn UAE.

Ras Al Khaimah, mặc dù ít nổi tiếng hơn, nhưng đang vươn lên nhanh chóng. Theo dữ liệu từ Stirling Hospitality Advisors, branded residences sẽ chiếm đến 40 % số lượng căn hộ mới tại RAK vào năm 2029, với mức giá bán trung bình khoảng 50 % cao hơn so với sản phẩm không mang thương hiệu thetimes.co.uk. Khu vực Al Marjan Island và Mina Al Arab đã quy tụ các tên tuổi như Waldorf Astoria, Ritz‑Carlton, Nobu, Tonino Lamborghini, Elie Saab, Aston Martin trong các dự án đang và sẽ triển khai, trở thành biểu tượng mới của giấc mơ Branded Residence tại UAE.

Nếu Dubai là kinh đô phô trương của sự xa hoa, thì Ras Al Khaimah — chỉ cách đó một giờ lái xe — đang âm thầm định nghĩa lại khái niệm Branded Residence với một tầm nhìn sâu rộng hơn. Tâm điểm của chiến lược này chính là Al Marjan Island, hòn đảo nhân tạo hình san hô rộng 115 ha, được phát triển từ 2012 đến nay và được thiết kế như một quần thể sống nghỉ dưỡng dài lâu, không chỉ là điểm du lịch ngắn ngày.

Sự bứt phá đột ngột của RAK đến khi Wynn Resorts công bố dự án siêu tổ hợp quy mô hơn 3,9 tỷ USD (nay là khoảng 5,1 tỷ USD) tại Al Marjan: một khu resort – khách sạn – biệt thự biển có casino thương mại — lần đầu xuất hiện tại UAE — cùng sân chơi F&B, mua sắm, hội nghị và khu spa cao cấp. Điều này đang tạo ra cú hích lớn với thị trường: giao dịch bất động sản toàn vùng tăng vọt, giá trị các căn hộ và biệt thự mặt biển tăng từ 20–35%, thậm chí một số dự báo cho rằng sẽ tăng tới 50% trước khi Wynn đi vào hoạt động .

Ảnh: ảnh dự án Wynn Hotel, Resort & Casino, đầu tiên tại Trung Đông trên đảo nhân tạo Al Marjan của Ras Al Khaimah.

Các nhà chuyên gia từ Colliers, S&P Global và Metropolitan Premium Properties đều chung nhận định: RAK đang là điểm đến nóng nhất cho branded residence nhờ kết hợp hài hòa giữa đầu tư hạ tầng bài bản, giấy phép casino thương mại, xu hướng du lịch và nghỉ dưỡng dài hạn, cùng chính sách visa linh hoạt cho cư dân và nhà đầu tư quốc tế. Theo đó, thị trường giờ đây không chỉ tìm kiếm “căn hộ lướt sóng”, mà là những tài sản sống xa xỉ có giá trị cao.

Không chỉ Wynn, nhiều thương hiệu khác như Aston Martin, Elie Saab, Nobu, Ritz‑Carlton đã và đang công bố dự án SCintegrated resort hoặc branded residence tại Al Marjan. Ras Al Khaimah đã chọn đi theo hướng “xa xỉ lặng lẽ” — xây dựng đẳng cấp từ trải nghiệm sống, cộng đồng cư dân quốc tế, và môi trường nghỉ dưỡng gắn kết — hơn là chỉ dựa vào sự phô trương của các biểu tượng siêu sang như ở Dubai

Tỷ lệ cung nhà ở dự kiến sẽ tăng gấp đôi vào năm 2030, với khoảng 11.000+ căn mới, trong đó branded residence chiếm đến 32% sản lượng tại Al Marjan (theo indexbox.io). Đặc biệt, dự kiến Wynn Resort sẽ thu hút khoảng 5,5 triệu lượt khách vào năm 2030, củng cố văn hóa du lịch – nghỉ dưỡng – hội họp – casino mà RAK đang đặt mục tiêu 

“Việc nhìn vào và tham khảo Ras Al Khaimah cũng tương tự như nhìn vào cơ hội để tham gia thị trường Dubai 15 năm trước vậy”

Tìm kiếm các cơ hội để tham gia thị trường UAE ngay tại Việt Nam, từ đâu?

Sự ổn định chính trị và vị thế địa chiến lược của UAE cũng đóng vai trò như “bệ phóng” cho bất động sản tại đây trở thành tài sản trú ẩn lý tưởng. Việc sở hữu bất động sản còn có thể mang lại cơ hội cư trú dài hạn, mở tài khoản ngân hàng quốc tế, hoặc thành lập doanh nghiệp trong môi trường thuế thân thiện. Tất cả những điều này khiến UAE không chỉ là “thiên đường của giới siêu giàu”, mà còn là điểm đến thông minh chiến lược trên bình diện toàn cầu.

Trong tháng 6, The Globetrotter phối hợp cùng Christie’s International Real Estate Dubai tổ chức buổi gặp gỡ riêng tư dành cho nhà sưu tầm Việt Nam, giới thiệu các dự án nổi bật tại UAE. Đây là cơ hội hiếm có để cập nhật xu hướng mới nhất và kết nối trực tiếp với các chuyên gia quốc tế, cũng là dịp để các giới mộ điệu đưa ra câu hỏi, chất vấn, hoạch định và tham khảo các dự án mà UAE đang có trong tương lai, off-the-plan, hoặc các dự án chào bán theo giai đoạn.

Đường link đăng ký: https://t.ly/S1TX3

Thời gian:

– 18:00 – 21:00 | 27/6: Tiệc cocktail giao lưu & kết nối nhà sưu tầm

– 10:00 – 12:00 | 28/6: Workshop chia sẻ & kết nối nhà sưu tầm

Địa điểm: The Globetrotter – S&S Real Estate | Christie’s International Real Estate – Hilton Saigon, 11 Công Trường Mê Linh, Q.1, TP.HCM.

Do tính chất riêng tư của sự kiện, số lượng khách tham dự có giới hạn và chỉ dành cho khách đã đăng ký và được mời.

📞 Hotline: (+84) 287 300 7786

📩 Email: welcome@theglobetrotter.vn

📍 Trụ sở: The Globetrotter – Hilton Saigon, 11 Công Trường Mê Linh, Quận 1, TP.HCM